Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry:n teettämän kuluttajatutkimuksen mukaan lähes yhdeksän suomalaista kymmenestä käyttää kosmetiikka- ja henkilökohtaisen hygienian tuotteita säännöllisesti[1]. Kosmetiikka[2] kuuluu kaikenikäisten arjen rutiineihin, vain alle 25-vuotiaat poikkeavat hieman muista ikäryhmistä korkeammalla säännöllisten käyttäjien määrällään. Sen sijaan esimerkiksi asuinalueella tai koulutuksella ei ole vaikutusta kosmetiikan käyttöön.
Suomen kosmetiikan kuluttajamarkkinoiden koko on arviolta lähes 1,4 miljardia euroa. Kasvua edellisvuoteen nähden saavutettiin 2,1 prosenttia. Markkinoiden ennustetaan kasvavan lähes 1,6 miljardiin euroon vuoteen 2030 mennessä.[3]
– Suomessa kosmetiikan kuluttajamarkkina kasvaa maailmanmarkkinoita ja esimerkiksi Ruotsia hitaammin. Tähän vaikuttavat sekä Suomen vanheneva väestö että ostovoiman nihkeä kehitys ja suomalaisten hintavetoisuus, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja kertoo.
Suomalaiset käyttävät arjessa laajasti eri kosmetiikkatuotteita. 97 prosenttia käyttää henkilökohtaisen hygienian valmisteita, kuten hammastahnoja, päivittäin. Näiden tuotteiden käytössä ei väestöryhmien välillä ole eroja, vaan tuotteet ovat käytännössä kaikilla jokapäiväisessä käytössä. Enemmistö käyttää päivittäin myös ihon- (55 %) ja hiustenhoitotuotteita (52 %). Alle 35-vuotiaat ovat aktiivisempia ihonhoitotuotteiden käyttäjiä kuin heitä iäkkäämmät. Myös hiustenhoitotuotteet ovat keskimääräistä useammalla nuorella käytössä verrattuna vanhempiin käyttäjiin: alle 25-vuotiaista 62 prosenttia käyttää niitä päivittäin, mutta esimerkiksi yli 70-vuotiaista vain 42 prosenttia toimii samoin. Vajaa kolmasosa naisista ja kolmasosa miehistä kertoo käyttävänsä tuoksuja joka päivä. Meikkien käyttö sen sijaan painottuu naisiin: 76 % naisista käyttää niitä ainakin joskus.
Kulutustottumukset pysyneet pääsääntöisesti ennallaan
Keskimäärin suomalainen aikuinen käyttää rahaa kosmetiikkaan 30 euroa kuukaudessa. Naiset (40 €) käyttivät ostoksiinsa (40 €) viimeisen kuukauden aikana kaksi kertaa niin paljon kuin miehet (20 €). Alle 50-vuotiailla rahaa ostoksiin kului jonkin verran enemmän kuin sitä iäkkäämmillä.
Valtaosa suomalaisista ostaa kosmetiikkaa kuten ennen. Vain seitsemän prosenttia on lisännyt ja joka viides (20 %) puolestaan on vähentänyt kosmetiikan ostamista viimeisen vuoden aikana. Syitä ostaa kosmetiikkaa ovat mm. omasta puhtaudesta ja hygieniasta (89 %) ja hyvinvoinnista huolehtiminen (71 %) sekä ihon ja hiusten hoitaminen (76 %).
Niille, jotka ovat vähentäneet kosmetiikan ostamista, halu vähentää kulutusta (33 %) ja käytettävän rahamäärän vähentyminen (31 %) ovat syitä ostotottumusten muutokseen. Varsinkin taloudellisesti tiukimmilla olevat ovat vähentäneet ostojaan. Siinä missä 31 prosenttia alle 20 000 euroa vuodessa ansaitsevista ostaa kosmetiikkaa aikaisempaa vähemmän, yli 100 000 euroa ansaitsevien talouksien jäsenistä vain 11 prosenttia on päätynyt samaan ratkaisuun.
Suomaisten eniten suosimia kosmetiikan ostopaikkoja ovat ruokakaupat, niistä kosmetiikkaa ilmoitti ostaneensa 64 prosenttia. Ruokakaupoista kosmetiikkaa päätyy ostoskoriin ostamisen helppouden ja kätevyyden vuoksi.
Lisätietoja:
Eeva-Mari Karine
Johtava asiantuntija
Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry
050 338 4236 / eeva-mari.karine@kosmetiikkajahygienia.fi
[1] Verian Oy selvitti ensimmäistä kertaa Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry:lle, joka on kosmetiikan ja pesuainealan etujärjestö, Forum -vastaajapaneelissa 14.–26.3.2025 kosmetiikan käyttö- ja ostotottumuksia. Tutkimustulokset perustuvat sitä varten kerättyyn kvantitatiiviseen aineistoon. Se sisältää 3 053 henkilön vastaukset ja edustaa maamme 18 vuotta täyttänyttä väestöä (pl. Ahvenanmaan maakunnassa asuvat).
[2] Kosmetiikalla tarkoitamme tuoksuja, meikkejä, ihon- ja hiustenhoitotuotteita sekä henkilökohtaisen hygienian valmisteita, kuten hammastahnoja, deodorantteja ja saippuoita.
[3] Kaupan liiton kosmetiikan kuluttajat ja kuluttajamarkkinatutkimus 2025.