Suomen kosmetiikan kuluttajamarkkina jatkaa tasaista kasvuaan. Tuoreen Kaupan liiton selvityksen[1] mukaan kosmetiikan kuluttajamarkkinoiden koko on 1,44 miljardia euroa ja niiden ennustetaan kasvavan 3,2 prosenttia vuonna 2026. Erityisesti ihonhoitotuotteet ja meikit sekä luonnonkosmetiikka kasvattavat myyntiään.
Suomen kosmetiikkamarkkinoiden ennustetaan kasvavan 1,71 miljardiin euroon vuoteen 2031 mennessä, mikä tarkoittaa, että vuosittainen kulutus kosmetiikkaan asukasta kohden kasvaa 256 eurosta 307 euroon. ”Nopeinta myynnin kasvu on ihonhoidossa ja meikeissä. Kotimaisen markkinan kasvu jää lähivuosina kuitenkin kansainvälistä ja varsinkin pohjoismaista kehitystä hitaammaksi. Suomessa kasvua jarruttavat erityisesti ostovoiman niukka kehitys ja väestön ikääntyminen”, kommentoi Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja.
Trendit muokkaavat markkinaa
Kosmetiikkamarkkinaa ohjaavat useat samanaikaiset trendit. Esimerkiksi tekniikka tulee yhä vahvemmin myös kosmetiikkaan. Beauty tech ja tekoäly mahdollistavat yksilöllisemmät suositukset ja personoinnin.
Kuluttajien odotuksissa korostuvat vastuullisuus, kliinisesti todistettu tehokkuus ja tiedepohjaisuus. Ihonhoidossa keskiössä ovat tehokkuus sekä iho-ongelmien hoito ja ennaltaehkäisy. Ikääntyneen ihon hoidossa korostuvat puolestaan ihon kunnossapidon tukeminen ja kokonaisvaltainen hyvinvointi.
Ostokäyttäytymisessä on havaittavissa, että kuluttajat saattavat säästää arjen perustuotteissa, mutta hoitaviin ja tehokkaina pidettyihin tuotteisiin käytetään enemmän rahaa. Samaan aikaan tuotekategorioiden rajat hämärtyvät, ja esimerkiksi meikeiltä odotetaan yhä enemmän hoitavia ominaisuuksia.
Suomalainen arvostaa tuotteen laatua
Kaupan liiton tutkimuksen mukaan suomalaisille kaikissa ikäryhmissä tärkeimpiä kosmetiikan ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä ovat ihotyyppi ja mielikuva tuotteen laadusta. Erityisesti alle 30-vuotiaille laatu on keskeinen peruste, kun taas hinnan merkitys kasvaa iän myötä. Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry:n Verian Oy:llä maaliskuussa 2026 teettämä kuluttajaselvitys[2] tukee tätä näkemystä. Vaikka hinta on merkittävä tekijä suomalaisten ostopäätöksissä, laatua pidetään keskeisenä tuotevalintaan vaikuttavana tekijänä.
Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry:n selvitys vahvistaa sitä, että kosmetiikka on tärkeä osa suomalaisten arkea. 94 % suomalaisista sanoo esimerkiksi käyttävänsä henkilökohtaisen hygienian ja 46 % ihonhoitotuotteita päivittäin. Eri ikäryhmien välisissä kulutustottumuksissa on kuitenkin eroja: alle 30-vuotiaat panostavat erityisesti meikkeihin ja tuoksuihin, kun taas yli 40-vuotiailla korostuu henkilökohtaiseen hygieniaan kuten suunhoitoon panostaminen, Kaupan liiton tutkimus paljastaa.
[1] Kaupan liiton kosmetiikan kuluttajat ja kuluttajamarkkinatutkimus 2026.
[2] Verian Oy selvitti Kosmetiikka- ja hygieniateollisuus ry:lle Forum -vastaajapaneelissa maaliskuussa 2026 kosmetiikan käyttö- ja ostotottumuksia. Tutkimustulokset perustuvat sitä varten kerättyyn kvantitatiiviseen aineistoon. Se sisältää noin 2000 henkilön vastaukset ja edustaa maamme 18 vuotta täyttänyttä väestöä (pl. Ahvenanmaan maakunnassa asuvat).